ヤバい。売れた理由が分からず次の企画が打ち出せない

こんにちは。

販促・集客のコンサルタントとして活動している豊平尚哉です。

今回の記事は、とある企業の企画担当者からの相談ですが、このような相談は本当に多いです。今は売れている・集客できているから関係ないという方もぜひご覧ください。

相談者
企画担当者

(数多くライバル企業がある中でも)

これまでの売上は右肩上がりで良かったのですが数年前から売上が伸び悩み、今は横ばいの状況です。企画担当者としては何かしの対策(企画)をやらないといけないと考えてますが、次の一手が分からず。

そもそも、これまで売れていた理由が分からない。営業に聞いても「価格?」「ブランド?」と曖昧な答え。会社全体が何故売れていたのか理由を把握しておらず、どうしたらいいのか悩んでいます。

現状として「安さ」を売りに販売しているのですが、この状況が長く続くと売上が下がるはずなので、危機感を持ってます。

という相談内容です。
以前までは売上が順調だったので何も気にもとめず「このやり方でいいんだ」という感覚で商売されてたのでしょう。しかし、いざ売上が伸びなくなると「あれ?どうしたのか?」と焦ってしまいます。相談者さんの会社はまだ売上が横ばいなので、傷口をふさげば回復するはずですが、売上が下がると多方面で影響が出てきます。

責任問題、人材増員、人材教育、値引き交渉、安売り、などなど。

余計なコストや時間が奪われていきます。

では、どう解決するべきか?

答えは社内にはない

先にも書いたように会社全体が曖昧な答えしか出ない場合、かなりの確率で間違った答えを想定しているケースが高いです。

「安かったから売れていたんだろう」(一番多いのがココ)
「デザインが良かったと思う」
「これまでの付き合いだからじゃない?」

と、なんとなくの答えしか出ず、次の一手が見つかりません。

・安かったからという理由で売れていたが、これ以上安くはできない。

・デザインが良かったと考えても、どうデザインを変えていけばいいか分からず。

・付き合いなら、接待をするべきか?と考えても売れる保証はありません。

そんな中で検討しても良い解決方法は見当たりません。

そのあと、何を考えるのかというと

なぜ売れないのか?を考えてしまう

ライバル会社やライバル商品が多く存在するこの会社では、類似商品が多数にわたり店頭で並んでいます。売れていない状況が続くと自社商品の悪いところ探しが始まり、何故売れないのか?を考えてしまうものです。

しかし、お客様から選ばれていない状況だと、何故自社製品を選んでもらえてないのか?を知りたくなりますが、極論としては、相対的評価が低いことから、ライバル製品を選んだということになります。

つまり、比較したところライバル製品の○○という点が良かったという決め手(強み)がありその商品を購入したということです。その他社の強みを知ったところで、その会社ができることはほとんどありません。

ですので、何故売れないのか?を考えても次の一手は出てきません。

では、この会社がやるべき次の一手とは?

そもそも何故売れているのか?の理由を知る

多くの会社では、POSデータを使いマーケティング調査をされています。POSデータの良い点は「売れた商品」「商品が売れた時間」「商品が売れた店舗」「売れた商品の数」「売れた商品の値段」などが瞬時にわかります。そのデータをマーケティングの分析などに使われます。

POSとは、Point of Sales(ポイント・オブ・セールス)の略で、「販売があった時点」と訳されます。「POSデータ」とは販売時点、お店のレジで販売(支払い)された時・売れた時のデータという意味。

POSデータは売れた事実は把握できますが、ここで一番知りたい(ものすごく大事な)売れた理由(選んだ理由)までは出てきません。つまり、買ってくれた購入事実は分かったとしても、類似製品がある中で、何故この製品が売れたのか?何故この商品を購入したのか?までは把握できず、予想(分析)することしかできません。

ですので、買ってくれたお客様(選んでくれたお客様)に「A4」1枚アンケートのQ4決め手を聞いて確認するしか方法しかないのです。

Q 他にも似たような商品がある中で、何が決め手になって購入しましたか?

と、質問すると「売れた理由」が明確になります。その「売れた理由」(選んでくれた理由)こそ、その製品の強み(良さ)となるため、強みをパッケージに載せてみたり、POPを使って訴求することで次の一手に繋がります。

また先ほどの強みを知る質問と合わせて

・どの商品と比較したのか?(ライバル商品が分かる)
・なぜこのタイミングだったのか?(販促時期が分かる)
・なぜ継続して買ってくれているのか?(リピート促進ができる)

など合わせて質問すると様々な企画へ反映できますね。

まとめ

・答えはお客様が持っている

・売れない理由は考えない

・売れている理由を知る

順調な時こそ売れている理由、買ってくれた理由を知ることです。売上が下がった時では遅い場合もありますし、そのような会社はたくさんみてきました。

ですので、売上が良い、順調な時こそ「何故他にも類似商品があるのに当社の製品を選んでくれているのだろう?」と疑問を持ち、お客様へ素直にQ4の決め手を聞いて次の一手を考えてください。

また、POSデータと「売れている理由」を知ることで、社内でも方向性が統一され一貫性のある販促企画ができるようになりますよ。

今日はここまで。
販促・集客コンサルタント
豊平尚哉でした。

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豊平尚哉
フィードバックドリブンLLC代表。予測データと違い「顧客」から得られるフィードバックを歯車に企業の成長戦略や販促戦略を支援するコンサルタント、経営戦略パートナー。コストをかけずに広告の反響を上げる専門家。「A4」1枚販促アンケート広告作成アドバイザー|一般社団法人日本セールスプロモーション協会認定広告レスポンス改善アドバイザー。

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